مروری بر سبک و سیاق تبلیغات تلویزیونی؛ به کجا چنین شتابان!

به گزارش حلقه وصل: فرهنگ و سبک زندگی ایرانی- اسلامی از مهمترین دغدغه‌های کارگزاران نظام جمهوری اسلامی از ابتدای انقلاب تا امروزاست. تلویزیون از رسانه‌هایی است که مخاطبان فراوانی را به خود جلب می‌کند، مخصوصا آگهی‌های تلویزیونی که در ساعت‌های پربیننده پخش می‌شوند.

پیام‌های بازرگانی، پای ثابت کنداکتور شبکه‌های سیما و میهمانان ناخوانده‌ای هستند که مخاطبان،غالباً‌ دلِ خوشی از آن‌ها ندارند و از آن‌ها گریزانند. این ناخرسندی گاه به جایی می‌رسد که از تبلیغ برخی محصولات ابراز انزجار می‌کنند. با این همه، گریزی از دیدن آنها ندارند و این درحالی ست که این تبلیغات بویژه در یک دهه گذشته به طرز آشکار و محسوسی از فرهنگ جامعه و باورها و ارزش‌های ایرانی اسلامی فاصله گرفته است.

نگاهی گذرا به نوع تبلیغات تلویزیون به وضوح نشان می‌دهد از یکسو  روح غالب بر آثار و تیزرها، روح مصرف گرایی و مصرف زدگی است، حال آنکه بر طبق اصل ۲۴ قوانین و ضوابط تبلیغات تلویزیونی، «آگهی‌ها نباید به گونه ای طراحی و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق گردند.» اما در عمل زیاد خرید کردن، مکررا در تبلیغات دیده می شود.

از چرخ خرید مادر در فروشگاه گرفته که از کالای مورد تبلیغ پر شده تا کیسه‌های پر از جنسِ در دست پدر که به سختی در را باز می‌کند و یا یخچال‌های لب به لب از اجناس که به بیشترین حجم از خوراکی‌ها تزیین شده و دیگر هیچ جنسی از اقلام خوراکی‌ها در این یخچال از قلم جا نمانده؛ از انواع و اقسام نوشیدنی‌ها گرفته تا کیک کامل و دست نخورده قنادی‌ها! از سوی دیگر تکرارهای بیش از اندازه و ملال‌آور هر تبلیغی آن هم بدون تغییر محتوا و عناصر می‌تواند تبلیغ مربوطه را به یک ضد تبلیغ تبدیل کرده و کالا و خدمات مورد تبلیغ را منزجرکننده کند و احتمال خرید را کاهش دهد. حتی درخصوص احساس مخاطب به رسانه مربوطه نیز اثر منفی بگذارد.

گفتنی است علاوه بر محتوای ناسالم اینگونه تیزرها، برنامه‌سازان تبلیغات تلویزیونی برای جذب مخاطب به ابزارهای نادرستی هم متوسل می‌شوند؛ در تبلیغات تلویزیونی بیشتر از موسیقی غربی و حتی تم‌های موسیقی آمریکایی استفاده می‌شود و قالب‌های غربی همچون رپ در برخی از تبلیغات دیده می‌شود که اگرچه خلاف قاعده نیست اما چندان پسندیده و خوشایند نیست.

شعرها نیز وضعیت خوبی ندارند به طوری که بدیهی‌ترین اصول شعر و ادبیات رعایت نمی‌شود و خوراک ادبی مناسبی در اختیار مخاطب قرار نمی‌گیرد. همچنین این برنامه‌سازان برای جلب توجه مخاطبان کودک و نوجوان  و تشویق آن‌ها به خرید کالای مورد نظر به نمایش قهرمانان غربی روی آورده‌اند و اینگونه در چند تبلیغ تلویزیونی شبه قهرمانانی مانند رابینسون کروزوئه و گلادیاتور (تبلیغ ایرانسل) و سوپر من (تبلیغ بانک سرمایه) جولان دهنده شده‌اند.

آیا در کشور و فرهنگی که خود دارای هزاران قهرمان ملی و دینی است؛ استفاده از شبه قهرمانان دروغین فرهنگ غرب جفا به این فرهنگ و آب و خاک نیست؟ تأکید بر این مسئله آیا این باور را در ذهن مخاطب جای گذاری نمی‌کند که مثلا قهرمان غربی به واسطه همین تکنولوژی ها برنده میدان زندگی شده است و در واقع جایی برای ارزش‌های اخلاقی و دینی وجود ندارد.

*تصویر نادرست تبلیغات از زن ایرانی اسلامی

از جمله مواردی که غالب تبلیغات تلویزیونی را از سبک زندگی ایرانی و اسلامی و تطابق آن‌ها با اعتقادات و ارزش‌های جامعه ایران دور می‌سازد، تصویری است که تبلیغات از زن ارائه می‌دهند.

زنان تبلیغات تلویزیونی، زنانی با چشم‌های آبی یا سبز، با آرایش‌های محسوس و نامحسوس، با لباس‌های شیک و متنوع و البته چشم نواز هستند. آن‌ها هم کرم و شامپوی سر و بدن تبلیغ می‌کنند، هم شوینده لباس سفید و مشکی و هم انواع و اقسام کتاب‌های کمک درسی.

بیشتر این زنان بعنوان نماینده زن ایرانی به دنبال ظواهرند و موضوعات سطحی زندگی روزمره را تبلیغ می‌کنند. با ترفندهای مختلف به دنبال جوان‌تر کردن پوست و موهای خود هستند و یا به دنبال لاغری و تناسب اندام.

از یک منظر دیگر آن‌ها همه در خانه‌های بزرگ و شیک و مرتب امروزی زندگی می‌کنند. مدل آرایش و لباس‌های آنها کاملا از مد روز تبعیت می‌کند. اکثر این زنان در آشپزخانه‌هایی لوکس و خانه‌هایی بزرگ و مدرن زندگی می‌کنند، اگر فرزندی دارند تک فرزندی است و مدام دنبال این کلاس و آن کلاس برای پیشرفت درسی و موفق شدن در سال‌های آتی برای ورود به دانشگاه  فرزندشان هستند.

در واقع این تبلیغات طی سال‌های گذشته زنان را شبه کالایی کرده است که مدام دنبال ظواهر و حواشی زندگی‌اند و از اصل زندگی به دورند و از واقعیت‌های زندگی فرار می‌کنند. در حالی که چنین تصویری بر جایگاه واقعی و بی بدیل زن هم در دین مبین اسلام و هم در فرهنگ غنی ایرانی ضربه مهلکی وارد می‌کند.

باید گفت اگر خانواده و جامعه‌ای بر صراط مستقیم در حرکت است، مهمترین علت آن نقشی بوده است که زنان این خانواده و جامعه، به درستی آن را ایفا کرده‌اند. یک زن در خانواده ده‌ها نقش برعهده دارد که از لکه گیری لباس سفید و جوان‌تر کردن پوستش بسیار مهم‌تر است.

همه دغدغه مادری که کودک دارد این نیست که چه پوشکی بهترین است، او به فکر تربیت این کودک است و در تدبیر تضمین سعادت آن. چه بسیار مادرانی که به دنبال صرفه جویی و اندکی پس اندازند تا بلکه از مستاجری خلاص شوند و  کمک حال همسرشان باشند.

*ضربه بزرگ جایزه‌های تبلیغاتی به مخاطبان

امروزه مخاطب هنگامی‌که دکمه کنترل تلویزیون را  فشار می‌دهد، حتما در یکی از تبلیغات وعده بردن جایزه را خواهد شنید. بانک، رب گوجه، دستمال های کاغذی، حشره کش، پفک و. . . که البته سوژه تازه ای نیست و سابقه‌ای دیرین دارد. بسیاری از شهروندان ایرانی با امید «بردن جایزه» رو به خرید مواد غذایی و لوازمی می‌آورند که اغلب مورد نیازشان نیست.

بلیت‌های بخت آزمایی تلویزیون ایران در قبل از انقلاب حالا تبدیل به ارتباط پیامکی روز افزونی شده است که سعی دارد در عرصه رقابت با نمونه‌های مترقی خود در شبکه‌های فارسی زبان برون مرزی کم نیاورد و دائما در تلاش است که با بهانه‌های مختلف، مسیر نگه داشتن مخاطب به هر ضرب و زوری را حفظ و توسعه دهد.

 جامعه شناسان در نقد این مقوله بر این باورند که ضربه ذهنی اصلی این تبلیغات بر قشر متوسط است. میلیون‌ها نفر از مردمی که درآمد های معمول دارند، در مواجه با پیشنهاد شرکت در یک برنامه یا خرید محصول مصرفی روزمره به امید برنده شدن تحریک می‌شوند و پس از یک دوره کوتاه مدت، استرس روانی و انتظار، با نرسیدن به مقصود خود یا برای تکرار این رویه حریص و یا دچار سرخوردگی و ناامیدی موردی و مقطعی خواهند شد.

علاوه بر آثار روانی مخرب این جوایز برمخاطبان، کسب چنین جایزه‌هایی در تضاد آشکار با آموزه‌های دینی است. توصیه‌های دینی ما، دست آوردن مال و ثروت را از راه زحمت و پشتکار پسندیده می‌داند و حتی دیدگاه‌های فرهنگی و عرفی، در شرایط پسا تحریم سبب شده تا همه مسئولان بر صرفه جویی منابع، مدیریت هزینه در منزل، دوری از اسراف و بازگشت به اصل اصیل روزی حلال زیر چتر اقتصاد مقاومتی تأکید نمایند و حرکت ناآگاهانه تلویزیون بعنوان فراگیرترین تنها رسانه دیداری کشور در مسیر یادشده، دوگانگی مشهودی در تحلیل های واقع بینانه افکار عمومی  ایجاد می‌نماید.

*کلام آخر

تبلیغات تلویزیونی می‌تواند در بین رسانه‌ها حرف اول را بزند زیرا تلویزیون در بین سایر رسانه‌ها از مخاطبان بیشتری برخوردار است به همین دلیل صاحبان تجارت‌های بزرگ بیشتر تلاش دارند که تبلیغات کالای خود را در تلویزیون  به نمایش بگذارند. تلویزیون یک پل ارتباطی بین مردم وسیاست وهمچنین نظام‌های اجتماعی حاکم بر جامعه وصاحبان تجارت‌های مختلف است. در واقع به دلیل اینکه معمولا مردم به عنوان مصرف کننده‌ها مطرح هستند این شرکت‌ها باید بتوانند با استفاده از این رسانه‌های پر مخاطب صدای خود را به مصرف کننده‌ها برسانند.

اما سازندگان این تبلیغات باید بدانند در شرایط کنونی که کشور در  وضعیت تحریم قرار دارد و پرهیز از هزینه‌های زائد و صرفه‌جویی در زندگی باید به یک اصل اساسی تبدیل شود، اما برخلاف آنچه که در بند ۲۱ سیاست‌های کلی اقتصاد مقاومتی ( ابلاغی رهبر معظم انقلاب اسلامی) مبنی بر تبیین و گفتمان‌سازی اقتصاد مقاومتی به عنوان یکی از وظایف رسانه‌ها مورد تاکید قرار گرفته، رسانه‌ها با دریافت هزینه‌های کلان از تولیدکنندگان به تبلیغ محصولات آن‌ها و تشویق مردم به مصرف بیشتر می‌پردازند. فارغ از اینکه این نوع تبلیغ، نه با ساختار الگوی ایرانی – اسلامی پیشرفت همخوانی دارد و نه با سیاست‌های کلی اقتصاد مقاومتی.

بی شک اصلاح این مسیر، می‌تواند یکی از ضرورت‌های آتی صدا و سیما و سایر رسانه‌ها در کشور باشد. نوع تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی باید از فضای سرمایه‌سالارانه فاصله گرفته و به سمتِ فرهیختگی حرکت کند.

متأسفانه نظارت موثری بر روند تولید و پخش این تیزرها از شبکه‌های مختلف صورت نمی‌گیرد. در بهترین دقایق یک سریال و برنامه‌های پربیننده، گنجانیده شده و پخش می‌شوند. این همه، نشانگرِ توجه بیشتر مسئولان صدا و سیما از محتوا و فرهنگ و هنر، به درآمدزایی و کسب پول بیشتر است.

تبلیغات مستقیم، غیرمستقیم و مشارکتی در هنگام تولید و پخش باید به استانداردهایی پایبند باشند. تصویب قوانین در کنار اعمال  نظارت‌های لازم چه در بحث کیفیت اثر و چه از بعد محتوا، فرم، سبک زندگی، پیام‌های نهفته در تبلیغ، زمان‌بندی و ... می‌تواند تولید و پخش این آثار را هدفمند و چارچوب‌مند کند. از سویی با ارتقای سطح کیفی آثار، به نوعی زمینه افزایش سواد تبلیغاتی و بصری افراد جامعه فراهم می‌شود.