نقشه‌راه پیام‌رسان‌های‌داخلی

حلقه وصل:اخیرا، اینستاگرام و شاپیفای پلتفرم‌های رقابتی به امید تعامل بیشتر کاربر و تبدیل بالاتر به نرخ خرید در پلتفرم‌های مربوطه خود دست به اقداماتی زده‌اند. همان‌طور که جامعه فناوری در آمریکا در مورد نتایج و مزایای احتمالی این رویکردها بحث می‌کند، چین با اکوسیستم تجارت اجتماعی بسیار پیشرفته‌تر بسیار جلوتر است. برای موفقیت در تجارت اجتماعی، چین مسلما عامل جمعیت را در کنار خود دارد. «نسل زد» نسل جهانی که واقعا در عصر رسانه‌های اجتماعی و دستگاه‌های تلفن‌همراه متولد شده است، ۱۳ درصد از هزینه‌های خانوار در چین را تشکیل می‌دهد؛ در مقایسه با تنها ۳درصد در آمریکا. قدرت این نسل در چین فرصت‌هایی را برای شرکت‌ها ایجاد کرده است تا براساس آن پیوند بین تجارت و شبکه‌های اجتماعی ایجاد کنند.

اگرچه چین از نظر فنی یک اقتصاد در حال ظهور است اما خانه برخی از بیشترین مصرف‌کنندگان جهان است. از ۴/۱میلیارد نفر در چین، ۷۹ درصد کاربران فعال رسانه‌های اجتماعی هستند که هر روز پنج تا شش ساعت را در اینترنت سپری می‌کنند. ۸۹درصد فیلم تماشا می‌کنند، ۷۱ درصد پخش‌زنده، ۵۳درصد بازی‌های ویدئویی پخش‌زنده را انجام می‌دهند و ۷۴درصد با تلفن‌همراه خود خرید می‌کنند. این مشتریان باهوش دیجیتال، شرکت‌های چینی را ترغیب کرده‌اند تا از این توجه به ویدئو کسب‌درآمد کنند و خود را برای پرکردن شکاف بین تجارت و محتوای چندرسانه‌ای قرار دهند. چین یک اکوسیستم غنی و پررونق اجتماعی است اما فراتر از شبکه‌های اجتماعی، هریک از این پلتفرم‌های چینی با موفقیت از محدوده استفاده اولیه خود به سایت‌های خرید اجتماعی واقعی تبدیل شده‌اند. ۳۰ درصد از کسب‌وکار خرده‌فروشی آنلاین چین از شبکه اجتماعی است که ۱۰برابر آمریکا با عدد ۳درصد است. 

اینفلوئنسرهای روزمره را پیدا کنید و به آنها قدرت دهید
چین اقتصاد تأثیرگذار بسیار پیشرفته‌ای دارد که به‌عنوان پایه سرمایه انسانی و زیرساخت برای تجارت اجتماعی موفق عمل می‌کند. اقتصاد اینفلوئنسر چین به‌طور موثر از محصولات و تولیدکنندگان محتوا درآمدزایی کرده است. در آمریکا، اینفلوئنسرها در درجه اول افراد مشهوری هستند که از تجربیات قبلی در تلویزیون، مدلینگ یا سایر کارهای برجسته به شهرت رسیدند. در مقابل، در چین، اینفلوئنسرها در درجه اول افراد روزمره هستند که از طریق تولیدمحتوا برای برندها مشهور می‌شوند. اولین حضور آنها در معرض دید عموم به‌عنوان یک تأثیرگذار است.
کسب‌وکارهای عظیم حول محور رهبران کلیدی و به‌عنوان شبکه‌های چندکانالی ساخته شده‌اند که هدف اصلی آنها سفر به نقاط مختلف کشور است و دانش‌آموزان و سایر جوانانی را که می‌توانند تولیدکنندگان محتوای بالقوه برای برندهای مشتری باشند شناسایی می‌کنند و آموزش می‌دهند. یکی از این شرکت‌ها، Ruhnn، در سال ۲۰۱۹، ۱۲۵میلیون دلار در یک عرضه اولیه عمومی جمع‌آوری کرد.
درحالی‌که این اینفلوئنسرهای روزمره بسیاری از مزایای آشکار افراد مشهور با فالوئرهای بزرگ را ندارند اما یک مزیت کلیدی دارند: مصرف‌کنندگان آنها را قابل‌اعتمادتر می‌دانند. به‌عنوان‌مثال، رسانه‌های اصلی چین دولتی هستند، بنابراین شنیدن مستقیم از خود مصرف‌کنندگان برای اکثر شهروندان یک نفس‌تازه است.
ضریب‌همبستگی نیز به‌ویژه برای کسانی که خارج از شهرهای درجه یک هستند، مهم است. این شهرها بزرگ‌ترین رشد مصرف و درآمد قابل‌تصرف در چین را نشان می‌دهند و به‌عنوان نمونه‌های توسعه برای سایر بازارهای نوظهور در آسیای جنوب‌شرقی و فراتر از آن عمل می‌کنند. 
آنها همچنین بزرگ‌ترین و پرپتانسیل‌ترین بازارها برای برندهای داخلی هستند و هنوز مورد توجه برندهای بین‌المللی قرار نگرفته‌اند و فضای خالی را برای برندهای چینی و شرکای تجاری اجتماعی آنها باقی می‌گذارند. همان‌طور که پیندودو نشان داده است شرکت‌های عظیم را می‌توان با هدف قراردادن جغرافیایی خاص و گروه‌های اجتماعی - اقتصادی ایجاد کرد. به‌طور مشابه، یونجی که سال ۲۰۱۹ IPO شد و شهرهای درجه ۳ و ۴ را هدف قرار می‌دهد.
از طریق واردکردن تأثیرگذارهای روزمره، برندها می‌توانند طرفداران بیشتری را جذب کنند، آنها نیز به نوبه خود مشتریان بیشتری را در هر گوشه‌ای از کشور به‌دست‌می‌آورند. 
فراتر از بازاریابی ساده محصول، برخی از شرکت‌ها، ازجمله Shihuituan (اوبر فروشگاه‌های رفاه در چین) رهبران جامعه محلی (نسخه تأثیرگذاران خود) را برای تدارکات نیز در نقاط تماس قرار داده‌اند که به‌طور قابل‌توجهی هزینه‌های خود را کاهش می‌دهد و ارتباط بیشتری با جوامع هدف خود ایجاد می‌کند و درآمد بیشتری را با رهبران جامعه خود به اشتراک می‌گذارند.
با حرکت رو به جلو، با تغییر به سمت آنلاین‌شدن جالب است که همکاران فروش به‌عنوان تأثیرگذاران و تولیدکنندگان محتوا برای فروشگاه‌های خود آموزش می‌بینند، زیرا نقش‌های آفلاین آنها منسوخ می‌شود.

ادغام کامل محتوا با تجارت
چین با موفقیت محتوای چندرسانه‌ای را با پلتفرم‌های خرید ادغام کرده است، شاهکاری که آمریکا تنها با ابتکاراتی مانند فروشگاه‌های اینستاگرام و فروشگاه رقیب شروع به انجام آن کرده است.
فرهنگ چین مدت‌هاست که صریح‌تر و مستقیم‌تر بوده است، بنابراین مصرف‌کنندگان محتوای مبتنی بر تبلیغات را بیشتر می‌پذیرند. حتی درحالی‌که آمریکا قوانین سختگیرانه‌ای در مورد ارسال محتوای مبتنی بر تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی دارد، چین چنین محدودیتی ندارد، که فرصت بیشتری برای یکپارچه‌سازی محتوا و تجارت ایجاد می‌کند.
درحالی‌که تبلیغات آمریکا صرفا تبلیغات هستند، تبلیغات چینی محتوای آموزشی با ارزش‌افزوده واقعی‌تری را ادغام می‌کند که بیش از یک نمای مختصر از مزایای محصول به اشتراک می‌گذارد. برای مثال، سازندگان محتوا که با برندهای خودرو کار می‌کنند، نه‌تنها موارد خاصی را که تبلیغ می‌کنند بلکه بهترین شیوه‌های نگهداری خودرو را نیز به اشتراک می‌گذارند. به‌طور مشابه، افرادی که محصولات مراقبت از پوست را تبلیغ می‌کنند، بهترین شیوه‌های خواب، بهداشت و رژیم غذایی برای پوست سالم‌تر نیز به اشتراک می‌گذارند.
مصرف‌کنندگان چینی که تا حدی توسط این محتوای ارزش‌افزوده هدایت می‌شوند، به پلتفرم‌های تجاری با اهداف متفاوتی برخورد می‌کنند. به‌طور خاص، در آمریکا، مردم در پلتفرم‌های تجارت‌الکترونیک مانند آمازون با تمرکز منحصربه‌فرد و قصد خاصی برای خرید مراجعه می‌کنند. این پلتفرم‌ها به ابزاری برای رفع نیاز خاصی که کاربر در ذهن دارد تبدیل می‌شوند. یکی از KPI این پلتفرم‌ها این است که مصرف‌کننده با چه سرعتی توانسته است آنچه را که به دنبالش است پیدا کند، بخرد و پلتفرم را ترک کند. در مقابل، در چین، مردم برای سرگرمی و یادگیری به‌جای خرید یک کالای خاص، از پلتفرم‌های اجتماعی و تجاری بازدید می‌کنند.
کنار هم قرار گرفتن دیانپینگ‌ در مقابل Yelp بر این تمایز تأکید می‌کند. در حالی‌که دیانپینگ‌ معمولا به‌عنوان Yelp چین شناخته می‌شود، در ادغام محتوا و تجارت کاملا از Yelp جلوتر است. در حالی‌که Yelp  یک بازی کاربردی خالص است، مکانی برای یافتن رتبه‌بندی رستوران‌ها، دیانپینگ‌ شامل محتوایی از تأثیرگذاران است که عکس‌ها، جزئیات و تجربیات بیشتری را در مورد رستوران‌ها و انواع مختلف غذاها به اشتراک می‌گذارد تا به کاربران کمک کند اکتشافات دقیق‌تری داشته باشند. به‌طور مشابه،‌Taobao  به‌عنوان آمازون یا eBay چین شناخته می‌شود اما در واقع محتوای آموزشی بسیار بیشتری را شامل می‌شود، از‌جمله جریان‌های مستقیم اینفلوئنسر که بیشتر به اشتراک می‌گذارند و به سؤالات مربوط به محصولات پاسخ می‌دهند. از روز اول، هم دیانپینگ‌ و هم Taobao محتوا را به‌عنوان بخش اصلی و نه به‌عنوان یک فکر بعدی، از پلتفرم‌های خود یکپارچه کرده‌اند.
به‌طور گسترده‌تر، شرکت‌های تولید محتوا در حال حرکت به سمت جست‌وجوی مبتنی بر تجارت هستند که بر قدرت محتوا و ادغام تجارت با رویکرد اول محتوا تأکید می‌کند. به‌عنوان مثال، بایتدنس در اوایل سال جاری اعلام کرد که یک رقیب جست‌وجوی بایدو ایجاد خواهد کرد. شرکت‌های محتوای اجتماعی داده‌های دقیق‌تری در مورد ترجیحات مصرف‌کننده برای محصولات واقعی و نحوه تکامل آنها در زمان واقعی دارند. با داشتن این جریان اطلاعاتی، این شرکت‌ها می‌توانند پلتفرم‌های جست‌وجوی هدفمندتری را بهینه‌سازی شده برای خرید بسازند.
در بخش کلان، چین بر‌خلاف ایالات متحده، یک کشور دوستدار تلفن همراه است. هنگامی که مردم در ایالات متحده، تلفن‌های هوشمند دریافت کردند، بلافاصله وب‌سایت‌هایی که می‌شناختند و دوست داشتند را از طریق رایانه شخصی خود، جست‌وجو کردند. در مقابل، زمانی که مردم در چین گوشی‌های هوشمند دریافت می‌کردند، هیچ ارتباطی با پلتفرم‌های موجود نداشتند، بنابراین پلتفرم‌های تلفن همراه توانستند با آموزش مشتری مبتنی بر موبایل به جذب مشتری نزدیک شوند. در نتیجه تمام پلتفرم‌ها در چین برای این پایگاه مشتری که عمدتا فقط موبایل بود، بهینه‌سازی شدند. با تمرکز منحصر به‌فرد روی رسانه تلفن همراه، شرکت‌ها توانستند محصولات یکپارچه‌تری بسازند که موارد استفاده بسیاری را برای مصرف‌کننده‌ها ارائه می‌کرد و منجر به پلتفرم‌هایی مانند وی‌چت شد. در مقابل، پلتفرم‌های ایالات متحده بر ارائه یک مورد استفاده برای همه مصرف‌کنندگان متمرکز شده‌اند که منجر به پلتفرم‌های یکپارچه افقی می‌شود.
به دلیل همین مسأله در چین، مصرف‌کنندگان به گرفتن و تماشای ویدئو در گوشی‌های هوشمند خود عادت دارند. ویدئوها در چین همان جذابیت و راحتی را دارند که عکس‌ها در ایالات متحده دارند و چین را به کانونی برای پخش زنده و سایر محتوای مبتنی بر ویدئو، از‌جمله محتوای تجاری‌گرا تبدیل می‌کند.
حتی پس از این شکل‌گیری‌های اولیه، پلتفرم‌های چینی تمایل و توانایی بیشتری برای عمودی شدن فزاینده دارند، با توجه به پتانسیل مشارکت‌های بین اکوسیستمی و هنجارها و سوابق فرهنگ کسب‌وکار موجود. به‌عنوان مثال، علی‌بابا Connect را راه‌اندازی کرد تا با تیک‌تاک و اینفلوئنسرها برای ایجاد محتوا برای بازرگانان علی اکسپرس رقابت کند. به‌طور مشابه، پیندودو ‌که به‌عنوان یک پلتفرم خرید گروهی شروع به کار کرد، اخیرا از طریق استفاده از اتاق‌های وی‌چت به پخش زنده تبدیل شده است.
همکاری پیندودو با وی‌چت یک استثنا نیست، بلکه تا حدودی یک هنجار است. به‌طور خاص با وی‌چت، ۹۵ درصد از مارک‌های پلتفرم تجارت الکترونیک برنامه‌های کوچک و قابل دانلود در داخل آن ایجاد کرده‌اند. خارج از وی‌چت، کوایشو، ‌یک برنامه اشتراک‌گذاری ویدئوی چینی‌ با  JD.com‌ دارد و بزرگ‌ترین خرده‌فروش آنلاین چین با کاربران کوایشو‌ همکاری کرد تا بدون نیاز به ترک برنامه کوایشو‌ از JD.com خرید کنند و محتوا و تجارت را بیشتر ادغام کنند.
به‌طور رسمی‌تر، دیانپینگ‌ با Meituan ادغام شد تا به ترتیب بهترین دنیای آنلاین و آفلاین را ترکیب کند. در همین راستا، پیندودو ۲۰۰ میلیون دلار در غول خرده‌فروشی GOME سرمایه‌گذاری کرد.

تجربه خرید آنلاین خود به خود بیشتری ایجاد کنید
لی جین اخیرا در مورد نیاز به خودانگیختگی در تجربه خرید نوشت زیرا جادوی اتفاق در دنیای کاملا آنلاین ناپدید می‌شود. در حالی‌که ایالات متحده تا رسیدن به این هدف فاصله دارد، چین به‌طور طعنه‌آمیزی، به‌طور خودجوش و نه عمدی، بسیار نزدیک‌تر شده است. در حالی‌که پلتفرم‌های خرید گروه‌های آمریکایی مانند Groupon اولویت را به فروشنده می‌دهند، همتایان چینی مانند پیندودو در عوض مشتری را در اولویت قرار داده‌اند. در نتیجه، پیندودو نسبت به Groupon شاهد حفظ و درگیری بالاتر کاربر بوده است. برخلاف ‌Groupon، معاملات پیندودو توسط مصرف‌کنندگان آغاز می‌شود. محصولات موجود در این پلتفرم ملی هستند و صرفا محلی نیستند و این پلتفرم کالاهای روزمره مانند میوه‌ها و سبزیجات را می‌فروشد. ساختار مبتنی بر مصرف‌کننده پیندودو و مناسب بودن پلتفرم برای انواع نیازهای روزانه همراه با گیمی‌فیکیشن استراتژیک آن (مانند چک‌های روزانه که برای شما امتیاز کسب می‌کند، کاهش قیمت ناشی از اشتراک‌گذاری پیندودو با دوستان و کارت‌های ویژه‌ای که به کاربران تخفیف‌های متفاوتی می‌دهد) را فعال کرده است. 
فراتر از پیندودو، پلتفرم‌های تجاری چینی از تخفیف‌های خودجوش با پیشنهادهای زمان محدود مرتبط با جریان‌های زنده حساس به زمان که توسط اینفلوئنسرها در پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری ویدئویی ایجاد شده‌اند، استقبال کرده‌اند. این محدودیت‌های زمانی، مقداری آدرنالین را به تجربه خرید آنلاین می‌آورد و مصرف‌کنندگان را مجبور می‌کند تا مانند فروشگاه‌های آفلاین، خریدهای فوری انجام دهند.
در بخش کلان، سیاست دیرینه تک‌ فرزندی چین، احساس تنهایی بیشتری را در نسلی از بزرگسالان ایجاد کرده است که اکنون درآمد قابل تصرف بیشتری دارند. جست‌وجوی آنها برای اتصال‌شان به فضاهای اجتماعی، مانند اتاق‌های گفت‌وگوی وی چت یا پخش جریانی زنده تعاملی، بسیاری از آنها را به تمرکز تجاری نهایی، سوق می‌دهد. با نگاهی به آینده، با عرضه سریع ۵G در چین، احتمالا شاهد تجارت اجتماعی بهتر و فعال‌تر از نظر فناوری با فرصت بیشتری برای تعامل با پخش‌کننده‌های زنده و برندها خواهیم بود.
با وجود بسیاری از پلتفرم‌های تجارت اجتماعی برای انتخاب، شرکت‌های چینی ممکن است در ایجاد نام تجاری و پیام‌های منسجم خود با مشکل مواجه شوند. شاید همکاری‌های رسمی از طریق ادغام یا غیررسمی، این گزینه‌های متعدد را تثبیت کند یا شاید وجود تعداد بسیار زیاد پلتفرم‌ها و کانال‌های فروش باعث می‌شود مصرف‌کنندگان بیشتر از برندهای خاص به افراد واقعی (خود تولیدکنندگان محتوا) اعتماد کنند و فرصت‌هایی را برای اقتصاد تجارت اجتماعی مبتنی بر تأثیرگذار ایجاد ‌کند.