پالایش تبلیغات و اِلمان‌های شهری با محوریت مصرف فرهنگی

حلقه وصل:نمادها، اِلمان‌ها و همچنین تبلیغات شهری را می‌توان نوعی رسانه دانست که رسالتش انتقال پیامی خاص به مخاطبان خویش است. تبلیغات، تابلویی از هویت و فرهنگ یک اجتماع را به تصویر می‌کشند. به‌واسطهٔ تبلیغات میان محیط و فرهنگ، ارتباطی دوسویه، تنگاتنگ و غیرکلامی برقرار می‌شود.

امروزه تبلیغات را می‌توان جزء جدایی‌ناپذیر زندگی شهری دانست. هر فرد به‌محض خروج از خانه با انواع تبلیغات به اَشکال مختلف روبه‌رو می‌شود. گو اینکه شهر دانشگاهی است که هرلحظه در حال تدریس فرهنگ و هویت به مردم اجتماع است.

تابلوهای دیواری، اتوبوس آگهی، بیلبوردهای بزرگ، دیوارنویسی‌ها و حتی نمادها، مجسمه‌ها و المان‌ها همه و همه مخاطبین یا همان مردم را به شکل مستقیم و غیرمستقیم در معرض ارتباط و تأثیر قرار می‌دهند.

تبلیغات از یک‌سو فرهنگ‌ساز است و از سوی دیگر ابزاری برای خوانش فرهنگ به‌حساب می‌آید. به دیگر سخن، تبلیغات شهری هم قادر است نکات و آموزه‌های فرهنگی موجود را ترویج نماید و هم توانایی ارائهٔ آموزه‌های فرهنگی جدید را دارد. بنابراین یکی از راه‌های تمرکز بر ارزش‌های فرهنگی در هر جامعه را می‌توان تبلیغات دانست و از این طریق به اقناع هویت فرهنگی مردم یک اجتماع کمک کرد. اینجاست که ضرورت پالایش المان‌ها و تبلیغات شهری هویدا می‌گردد.

قدرت شگفت‌انگیز بیان بصری که در تبلیغات نهفته است می‌تواند بستر آموزش‌های فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و تربیتی را برای مخاطب فراهم نماید و چنانچه این آموزش‌ها بر مبنای ساختارهای انسانی و دینی و الهی ارائه نگردد و صرفاً بر پایهٔ منفعت‌طلبی بنانهاده شود تنها جامعه‌ای مصرفی به بار خواهد آورد. متأسفانه پول‌ساز بودن تبلیغات تجاری منجر به سهل‌انگاری در فیلترهای لازم شده و محتوای تبلیغی با مدنظر قرار دادن بیشترین سطح جذابیت و خلاقیت و با کمترین فیلتر در متن شهر ارائه می‌گردد.

در تبلیغات تجاری هدف ایجاد کنش القایی در مخاطب است و در اکثر مواقع این کنش از طریق محتوای اغراق محور انجام می‌پذیرد و این‌گونه پیام دلخواه به مخاطب ارائه و القا می‌شود.

یکی از مصادیق جنگ نرم تزریق فرهنگ بیگانه به‌جای فرهنگ خودی به بطن یک جامعه است. و یکی از عرصه‌های رسیدن به این هدف، شهر و تبلیغات شهری‌ست. مردم هر شهر مستقیم یا غیرمستقیم در حال مصرف کالای فرهنگی‌اند و تبلیغات شهری می‌تواند خوراک فرهنگی مردم را تأمین نماید.

زمانی که تبلیغات شهری از فیلتر ارزش‌های دینی رد نشوند همین ابزار فرهنگی تبدیل به تهدید فرهنگی شده و جامعه را به سمت بحران فرهنگی سوق می‌دهند.

یکی از نکاتی که در رابطه با مصرف کالای فرهنگی کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد تأثیر مصرف کالای فرهنگی بر میزان بزهکاری اجتماعی است. در حقیقت استفاده صحیح از کالای فرهنگی و آشنایی به عوارض و آسیب‌ کالاهای فرهنگی از میزان بزه در اجتماع می‌کاهد. دقت در این امر که مصرف کالای فرهنگی در یک جامعه بر امنیت اجتماعی آن جامعه تأثیر مستقیم دارد ما را متقاعد می‌سازد تا در امر پالایش این تبلیغات از سازوکارهای دقیق و عمیقی بهره ببریم و کمترین سهل‌انگاری را روا مداریم.

از دیگر سو میان هویت فرهنگی و مصرف کالای فرهنگی رابطهٔ معناداری وجود دارد. همان‌طور که اشاره شد المان‌ها و تبلیغات شهری نیز می‌تواند هویت‌ساز باشد. پس وقتی تبلیغات، همسو با هویت دینی انجام پذیرد ذائقه و تصمیم مردم بر مصرف کالای فرهنگی نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرد.

از دیگر نکاتی که لازم است موردتوجه قرار گیرد این است که تبلیغات شهری را می‌توان در حکم یک رسانه دانست و وقتی پای رسانه در میان باشد ارتباط رسانه و اخلاق و اصطلاح رسانه اخلاقی معنا پیدا می‌کند. بنابراین پالایش المان‌ها و تبلیغات شهری نوعی تعامل اخلاقی به‌حساب می‌آید به شرطی که این پالایش بر مبنای ثابت بودن اصول اخلاقی و عدم نسبیت در ارزش‌های اخلاقی انجام پذیرد.

با رعایت چنین شرطی تبلیغات می‌تواند عامل مؤثری در انتقال اطلاعات دینی و ارزش‌های اخلاقی به شمار آید و این‌گونه ارتقاء افکار عمومی جامعه را نتیجه دهد.

مصرف‌گرایی که سوغات سبک زندگی غربی‌ست در مصرف کالاهای فرهنگی نیز خودنمایی می‌کند. دعوت بی‌رویهٔ مردم به خرید کالاهای غیرضروری، نیاز زایی و اشتها آفرینی که در تبلیغات تجاری در سطح شهر به‌وضوح دیده می‌شود سبک زندگی مردم، نگرش‌ها و الگوهای زیستی آن‌ها را تغییر داده و از جامعهٔ ما جامعه‌ای صرفاً مصرف‌گرا می‌سازد.

جامعهٔ مصرف‌گرا در مصرف کالای فرهنگی هم مصرف‌گرا خواهد بود و هرگز به‌گزینش صحیح در انتخاب کالای فرهنگی رغبت نمی‌ورزد. نتیجه اینکه برای پالایش تبلیغات و المان‌های شهر و رهایی از این اغتشاش دیداری و آلودگی بصری در سطح شهر نیازمند کارشناسانی با توانایی علمی و تخصصی در این زمینه‌ایم تا با بررسی دقیق محتواهای تبلیغی به هویت فرهنگی مردم خدمت‌رسانی کنند.